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美呗黄向平:双11静悄悄 长期主义来到

2021-11-19 09:28:12来源:北国网

11月18日,2021首届全球医美前沿产业大会开幕,大会由中整协新技术与新材料分会支持、医美前沿与好美MCN共同主办,百余名知名医美企业、机构、平台等代表开展对话、分享前沿观点。

现场图

全球医美产业大会力荐

美呗“医美没有双11”

11月10日,电商双11开启,医美平台美呗CEO龚连胜发布“医美没有双11”公开信,表明不会参与双11价格战,称医美界需要长期主义,呼吁从业者不盲求眼前利益,用持续的高品质为消费者带来实惠。该观点引起医美行业广泛关注,人民网、封面新闻发布相关稿件,行业大咖相继转发。

在全球医美前沿产业大会开幕之际,美呗再次受邀发表《医美没有双十一》主题演讲,CMO黄向平向参会者阐述理念背后的深意:“之前美呗提出医美没有双11,只有高品质365,医美不能打价格战,这次主办方邀请我们做一个补充,给大家讲述这个概念的底层逻辑。”

美呗CEO龚连胜公开信

这个双11静悄悄

电商平台套路复杂

双11概念最早由淘宝提出,今年双11不同以往,没有15分钟战报,没有最终成交额推送。天猫刻意回避了绝对数值,采用了一种“修改口径”的说法表明双11成绩。

“天猫双11,411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;40个去年双11成交额千万级的品牌,今年突破了1亿元。”——天猫官方

实际上,2021年天猫双11总交易额最终定格在5403亿,考虑到周期延长10天的情况下,比起2020年仅增长8.45%,这份成绩单引起不少人的争议。

引起网友吐槽的既有本次双11预付款,也有游戏助力的繁琐。

明明消费者是付款的一方,为什么还要算各种优惠?

用Excel表格计算折扣,商家都表示看不懂?

经历预售、定金、尾款、消费券、喵糖游戏,消费者还有力气消费么?

归根到底,消费者不满意双11规则越来越复杂、套路越来越多,不禁怀念几年前双11消失的“全场五折”,以及到不了的“最低到手价”。

强行想“教育”消费者、最终会被消费者“教育”。“消费者一旦疲倦了,厌恶情绪蔓延起来,平台受到的打击是非常大的。我们呼吁少一点套路、多一点真诚”,美呗CMO黄向平表示。

美呗CMO黄向平

医美理性消费大势所趋

直播带货又好又难

直播的常态化很大程度上稀释了双11狂欢节触发的期待感与紧张感根据CNNIC数据,在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。

10月20日,李佳琦、薇娅两位头部主播预售额189亿元的GMV数据破圈,直接超过了去年双11整个周期的总和。预售第一周,淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万的直播间,而腰尾部主播的销售却与头部有着巨大差异,中小品牌无法轻易入局。

流量过分集中于头部主播,品牌方与主播争夺话语权与定价权,矛盾愈发加深。主播想要在观众前的领袖力,品牌想要独立的、不被主播绑架的价格体系。头部主播是双刃剑,品牌方一旦选择这种方式,怎么能判断用户是倾向品牌还是倾向主播呢?屈服于流量,小品牌一般敢怒不敢言,本次双十一李佳琪薇娅直播后,大品牌欧莱雅也遭遇“虚假宣传”风波,8000名消费者集体投诉,这或许预示着品牌方与主播的矛盾进一步爆发,对电商直播可持续提出了疑问。

不少消费者表示,双11不顾后果的冲动消费,可能会带来长期的心理负担。所以近两年双11都没有疯狂抢购,会更加理性地看待电商促销活动。消费者不再只关注价格,而是更注重商品的效果和价值。

安全+质量+服务

拒绝医美低价促销

黄向平表示:“消费狂欢下的问题渐显,对于需要谨慎决策的医美行业来说更是风险重重。医美首先是‘医’,才是‘美’,从业者要有医者仁心,才能守护求美之心”

医美行业不适合做低价促销,主要有两点原因:

第一是医美是重决策消费,安全应该成为消费者首要的考虑因素。

据艾瑞咨询发布的《2020中国医疗美容行业洞察白皮书》统计,从打算体验到实际购买,消费者大多需要20-90天的决策时间,最终决定购买的原因,主要是对该项目有了足够的了解(55.3%)以及找到合适机构/医生(45.6%)。

鉴于此,消费者更加看重安全因素,比如资质是否齐全、口碑如何、是否有保障等,短时间内较难被促销折扣打动。

第二是医美切忌冲动消费,低价产品难保优质。

近期医美直播带货流行,吸引许多医美小白下单,他们贪图一时折扣,后续体验医美服务后翻车维权案例时有发生。大型有口碑的医美机构做不到无底线压价,求美者对医美行业信赖值在不断消耗。

医美本质不同于流水线“快消品”,高质量造就高价格。

“一分钱一分货”——这是群众从生活中悟出的道理。区别于标品,医美呈现的更多是一种服务:正品的仪器和耗材、齐全的资质和标准、良好的售后保障、优质的接待水平、高水平医生的劳动价值......种种因素决定了高品质医美服务不可能绝对低价。

正如美呗CEO龚连胜此前说的:“医美从业者要带头呼吁理性消费,医美品牌唯销量论导向必须改变,低价医美直播等营销方式一定没有未来。”

医美平台不做双11

只有严选365

2021年,美呗成为首家进入10年的医美互联网平台,目前业务已经覆盖全国各地。黄向平表示:“10年走过来,感触很深的是医美界需要长期主义,我们不打双11价格战,更加重视医美各环节的闭环体验”。

黄向平提到的严选体系,从全国10000多家合规医美机构中选择2000多家优质机构、12000多名优质医生。2021年,美呗推出美钻榜单,以6大维度55条准则从2000家严选机构中选出近百家美钻机构,以严苛筛选条件为用户变美保驾护航。

美呗严选供应链聚焦中高端项目和产品、十年内专注手术项目,此外,APP验真工具已经涵盖45个正品验真入口,引领医美进入数字监管时代;咨询全流程覆盖术前预约、机构面诊、到院执行、术后恢复各环节;邀请首席美学设计官Nina,上线可视化医美效果看脸设计,精确把控求美者需求。“我们不鼓励医美行业参与各种形式的低价促销,目前强监管态势下,有远见的医美从业者正好可以修炼内功。从业者不要在意短期利益,医美行业会迎来长期主义的时代”,黄向平表示。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。



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