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医美回归长期主义:从唯销量论迈入唯质量论时代

2021-11-16 16:01:51来源:北国网

今年的双11,天猫、京东、拼多多等主流电商平台,抖音、快手等头部内容平台集体入场,李佳琦、薇娅也是早早拉开了双11的战幕,比起预售的狂欢,今年双11当日却显得相当克制冷静。

除零售电商外,新氧、美团医美等互联网医美平台也纷纷加入双11大战;然而,在双11激战正酣时,两大互联网医美平台之一的美呗却向业界发出了“医美没有双11”的公开信。

美呗医美创始人兼CEO龚连胜在公开信中提到:“今年双11的电商直播带货特别火,成绩令人瞩目,但是医美低价直播带货口碑已经崩塌了,虚假销售、翻车事件不少,具体我不举例。我可以肯定:以低价为导向的医美直播等营销方式一定没有未来!”号召医美从业者们更应该做的是认真思考医美的长期可持续发展路径,而非为了账面数据带来的面子工程,而放弃长久的发展。

作为横跨医疗与消费两大领域的“颜值经济”,医美行业在今年双11又呈现出哪些新特点和新趋势呢?

1、医美唯销量论导向必须改变,进入唯质量论时代

近年来,“颜值经济”大热,在强监管态势下,医美行业发展日趋注重质量,医美唯销量论的导向在改变,越来越多的医美机构加入“不过双11联盟”。

同时,移动互联网加剧了信息透明化、去中心化,医美用户对安全、效果的追求越来越高,价格已经不算很敏感的因素,用户对价格不感冒了,降价促销的效果就打折扣了。

从企业经营层面来说,除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,而且可能也是压垮骆驼的最后一根稻草,以低价换销量,与美呗高端医美严选的定位也不符。

医美行业的竞争已经从显性的价格竞争过渡到综合实力的竞争,医美发展进入唯质量论时代,品质、服务、品牌背书等综合实力才是用户所看中的,这也是医美行业是否能做到长期主义的核心要点。

2、低价医美直播等营销方式一定没有未来

今年双11的电商直播带货特别火,成绩令人瞩目,但是医美低价直播带货口碑已经崩塌了,虚假销售、翻车事件不少。大主播们“摧毁”了价格体系,用户在直播间里购买的几乎每一个商品,都是品牌商赔钱在卖,仅仅赚个品牌曝光而已。

医美产品和服务的低价竞争,最终可能导致:其一,为降低产品成本,采用非正品药械,毕竟很多药械不仅有一次性的采购成本,还有持续的耗材成本,成本不低,要想保持低价,难以确保“水货”不会进来;其二,人员成本成为医美行业的重头支出,势必会采用薪资更低的“医师”,培训几天上岗的非法从业者或初入医美行业者取代有资历的主任医师。

低价竞争是一条不归路,以低价为导向的医美直播等营销方式一定没有未来,还是要有所选择,摒弃不健康的发展方式,走长期发展之路。

3、轻医美持续引领医美行业增速抗衰爆款迭代速度加快

随着新生代生育率下降,间接影响了目前手术增速(20-29岁为医美手术类主力人群),轻医美抗衰类则适用年龄更广,其增速将持续引领医美行业增速。

仪器、注射、填充是医美抗衰的主要手段,随着新技术的革新,再生材料在医美抗衰项目中开始运用,相较时效较短的传统填充产品,再生材料由于效果自然渐进且更加长效而受到大量关注,再生修复逐渐替代传统填充;其次,微创代替有创,即通过注射、激光替代传统的手术;最后,干细胞治疗也是未来的一大发展趋势。

此外,轻医美抗衰类产品迭代速度加快也是一大趋势,短短一年之内,热玛吉、欧洲之星、半岛超生炮相继爆火。美呗医美平台数据显示,今年“双11”期间,“轻医美”项目销量增长明显,其中抗衰类医美项目热玛吉、欧洲之星等依然火热,半岛公司推出的超声炮成为目前最大的市场热点。

作为抗衰界的新宠,半岛超声炮一经上市热度大有赶超热玛吉之势,其原理是利用高强度聚焦式超声波,对皮肤表面不构成伤害的同时,作用于肌肤真皮层、筋膜层等,同时刺激胶原蛋白的增生与重组,起到重塑轮廓,紧肤祛皱的作用,相较于热玛吉其舒适性更强,且半岛超声炮是首款通过了国家药品监督管理局认证的聚焦超声类仪器。美呗CMO兼新闻发言人黄向平还专程飞去半岛医疗深圳总部考察,看到半岛公司的技术实力和资质后更有了支持国货的决心。

4、数字化进程加快,“正品验真”工具引领医美进入数字监管时代

在当下医美行业日趋透明化的大环境下,用户对于医美行业的认知日趋理性,再加上国家监管日渐成熟,医美黑机构、黑医生、黑产品、黑服务、黑内容的生存空间越来越艰难,医美上中下游各方只有拥抱数字化浪潮,以数据驱动产品和服务创新,才能不被时代抛下。

这一年,政府对医美的监管持续趋严,医美行业在朝着健康方向发展,不变的是大众对美的追求和“正品严选”的大趋势,作为中国首家进入十年的互联网医美平台,美呗今年进行了品牌战略升级,全面打造“高端医美严选平台”,在5大“严选体系”的基础上,以极致严苛的准入标准打造“美钻体系”,通过6大维度55条标准,从2000家医美机构中选出近100家优质机构,还医美行业一块净土。

在监管趋严和用户对正品诉求愈强的新形势下,美呗以数字化技术支撑开发了“正品验真”工具,可以查机构、查医生、查仪器、查产品,它的上线标志着成都成全国率先全面启动“正品验真”查询的城市。

针对部分医生欠缺审美能力的问题,美呗还提出“无设计不整形”的概念,在相关直播平台试水适合个人的设计服务,以满足用户日益多样且个性的需求,将正品严选进行到底。

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