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顾均辉:瞄准Z世代,迪士尼及时封杀竞争,打造“川沙妲己”

2021-11-16 13:15:05来源:北国网

对于那些有颜又有趣的明星,你有多大的抵抗力?那假如这个明星是个虚拟小可爱呢?最近,迪士尼的一款IP形象“玲娜贝儿”成了顶流,不仅有粉丝大排长队几小时为了跟她合影、买她的周边,更有一众网友为她争风吃醋,话题“谁才是迪士尼真正的女明星”讨论得热火朝天。

仅凭一己之力带火了一众产业链,在Z世代年轻消费力量崛起的当下,这对于企业打造品牌来说,又有什么借鉴意义呢?

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入乡随俗,推出本土化IP

虽然是游乐场里的老大了,但迪士尼面临的同行竞争还是异常激烈。今年在京新开业的环球影城客流量屡创新高,哈利波特、“话痨”威震天的热度居高不下。资料显示,2021年中秋节最受欢迎的景区排名中,北京环球影城位列第一,广州长隆位居第二,已然超越了上海迪士尼。除此之外,四川、上海的乐高乐园同步建设中,而有多家影视公司,如华谊兄弟、长城影视、光线传媒,都宣称要 “再造一个迪士尼”。中国目前已是全球最大的主题乐园市场。然而,迪士尼自2014年的《冰雪奇缘》之后,再未开发出新的爆款IP。

作为行业领导者,光卖情怀显然不足以抵御同行进攻了,迪士尼此时亟需推出一个新的IP形象,重回大众视野。那么,为什么是“玲娜贝儿”呢?因为她与众不同。

首先,“玲娜贝儿”诞生于中国市场,在设计上就瞄准了国人喜好,专门邀请中国设计师以狐狸形象来打造IP,萌力十足,又有传统典故加成,踩在了不少中国女孩子的审美点上。

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随后,玲娜贝儿选择在上海迪士尼全球首发,目前是上海限定款,其他地区要到明年才出售。同时玲娜贝儿还有一个其他IP没有的特点:会说上海话。这给了众多消费者一个心理暗示:玲娜贝儿就是咱们上海囡囡。果然,网友很快便赋予她一个极具地域特色的称号“川沙妲己”,因为她出生在浦东的川沙镇,还是个高颜值的“小狐狸精”嘛!

发挥优势,创新造星,封杀竞争

对于如何打造一个打破刻板印象、有反差感和新奇感的人设,迪士尼早已轻车熟路。自2018年星黛露登陆上海迪士尼以来,仅仅3年,星黛露已成为迪士尼销量增速最快的商品。

从星黛露的出圈可以看出打造一个年轻群体喜爱的形象非常利于传播。不管是聪慧勇敢的艾莎公主,还是甜美可人的“达菲家族”都深受喜爱。而如今的本地化IP——玲娜贝儿则喜欢探索世界、举止像个假小子,迎合当下中国女性追求独立的态度。

拥有了上海小囡的定位后,玲娜贝儿的营销传播也投了Z世代所好。年轻的Z世代们,习惯了碎片化的信息获取和快餐式娱乐,在短视频平台追剧,在社交媒体上学习。所以,爱上一个可爱的小狐狸,似乎也不需要有完整的“故事”支撑了。

传播跟上,抢占Z世代心智

定位专家顾均辉表示:现代商业竞争的本质是抢占心智资源。无论是星黛露还是玲娜贝儿,迪士尼为她们做出了“碎片式”曝光的营销策略。在微博上,不断有玲娜贝儿的动图发布,在抖音和B站上,不定期放出玲娜贝儿的宠粉互动小视频,比如,给粉丝按腿、送粉丝小花等。一个可爱暖心的形象,就这样被碎片化的细节拼凑出来,活灵活现。

与此同时,迪士尼请来金晨、赵露思、鞠婧祎等当红艺人与玲娜贝儿互动,邀请各大网红博主打卡,配以粉丝排队七个小时,只为购买一只玲娜贝儿玩偶的视频,营造热销氛围。正如顾均辉所说,热销流行是一个差异化概念。

一系列公关传播之后,消费者心目中玲娜贝儿的形象越来越清晰。官方又接着激励粉丝们从这些设定中各取所需,进行了热情满满的二次创作,包括制作表情包、为她做衣服、画插画等,这都加速了“玲娜贝儿”这个虚拟IP的出圈。

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迪士尼作为主题乐园里的领导品牌,每隔一段时间就推出一个新IP,这种提醒式传播可谓不错的事件营销,目的就是巩固自己的地位,加深消费者的记忆,有助于保持自己的市场占有率。就像国内的快餐老大肯德基,每过一段时间就会推出一个新品,并且集中式投放“提醒式广告”冲击眼球,增强消费者对品牌的记忆。

最后,顾均辉提醒道:倘若你的品牌还没有像肯德基、迪士尼这些领导品牌一样深入人心,还是应该打造差异化,先进入消费者心智,争取在某个品类成为第一,再考虑提醒式传播。



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