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行业观察:关店300家,海底捞的开店策略失败了吗?

2021-11-10 13:28:41来源:中国资讯网

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根据最新消息,中国最大的连锁火锅餐饮公司海底捞(6862.HK)宣布实施啄木鸟计划,将关闭300家门店。消息一经发布,窜上微博热搜的同时,在资本市场也引起轩然大波。

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据悉,海底捞此次关闭300家门店,是主要是因为之前过度扩张,导致翻台率下降。有人说,此次关店行为基本宣告了过去开店行动的失败。

外行看热闹,内行看门道。海底捞近年来疯狂开店,真的失败了吗?我们一起来梳理一下海底捞崛起之路,看什么才是连锁品牌的战略密码。

凭借服务为王,抢占火锅心智

海底捞于1994年在四川简阳成立,张勇夫妻和施永宏夫妻是海底捞最早的创业团队。当时,张勇一手拿菜谱,一手炒菜。任何一个阿姨炒的火锅底料都比你好。他意识到如果想活下去,只能态度好点。客人点的速度快点,不满意就陪笑脸。当时因为张勇的火锅店服务态度好,上菜速度快,客人都愿意来吃,有时候客人还会教他怎么做好吃的火锅。几年后,海底捞在简阳家喻户晓。

当时,所有的餐馆都谈不上服务,大家还在竞争模式和味道上做文章,而海底捞已经开始免费为来吃饭的顾客擦鞋和涂指甲油。可以说,海底捞诞生之初就有着服务为王的基因。

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在海底捞之前,还没有一个全国知名的火锅品牌,多为区域品牌,比如德庄、小绵羊、呷哺呷哺等。海底捞通过服务上的差异化特征,大量公关传播,靠海量的“海底捞服务故事”快速进入广普大众的视野。最终,成功跳脱出区域品牌的竞争泥潭,成为第一个全国性的火锅品牌,成为近年来成长最为迅速的品牌。

登陆港股上市,门店疯狂扩张

2018年5月17日,海底捞在港交所递交上市申请。9月19日,海底捞确定最终发行价,每股17.8港元。9月26日,海底捞正式登陆香港资本市场。

港股上市之后,海底捞凭借资本助力,开始疯狂的门店扩张之路。公开资料显示,2019及2020年全年,海底捞分别新开门店308家、544家,2021年上半年新增299家。从上述数据可以看出,即便是在新冠疫情比较严重的2020年,海底捞仍然选择逆势极速扩张。

截至2021年6月底海底捞全球门店总数达1597家。结合上面的数据可以发现,约有1151家门店是在海底捞上市之后开出的,约占当前门店的72%,可见其门店扩张速度之快。

突然关店300家,什么是连锁品牌战略密码?

现在海底捞突然宣布年底前关闭300家门店,有媒体认为海底捞的门店扩张策略失败了。事实并非如此,之所以有这样错误的认知,是由于忽略了连锁行业的特殊性。

“连锁品牌店数为王,疯狂开店才是封杀品类之王道!切忌盲目追求所谓的高坪效比与开店成功率而丢掉竞争大局!”东极定位专家江涛表示。确实如此,人们都在关注海底捞关店300家,但都忘了海底捞还有1200多家店,在门店数量上依然是遥遥领先。

在卤味鸭脖领域,绝味鸭脖通过大力开店,率先门店突破10000家,数量远超周黑鸭,成功奠定了鸭脖第一品牌的地位。在快餐领域,麦当劳凭借全球近40000家门店成为西式快餐代表品牌。在中国,肯德基先麦当劳一步,全力开店,凭借6500多家门店(麦当劳中国市场约2000家)稳居中国市场第一快餐的位置。类似的例子,还有瑞星咖啡、蜜雪冰城、正新鸡排等,无一不是通过快速开店快速崛起,建立起行业中的品牌地位。

当前,海底捞虽然计划关店300家,但是正是由于近年来的疯狂门店扩张,才站稳了火锅一哥的位置。

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火锅品牌门店数量对比(2021年初数据)

通过上面的图标可以看出,门店在400家以上的火锅品牌有10个,其中7个为川渝火锅。试想,如果海底捞没有上千家门店,也只能沦为火锅领域的小角色。比如巴奴火锅,虽然通过诉求毛肚产品,在火锅领域获得了一部分关注。但是门店数量有限(仅有85家),就决定了他在火锅领域影响力不会很大。

“对于一个连锁品牌来说,开店是一个非常重要的战略动作。”东极定位专家江涛强调,“线下门店不仅是品牌传播的重要载体,有助于抢占消费者的认知。同时,线下门店是空中广告的重要承接,没有门店,再多的广告也只是空中楼阁。最后,线下门店是连锁品牌抢先封杀品类的重要动作,更多的门店则意味着巨大的品牌优势。”

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。



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