欢迎来到商都网!登录 注册
首页>新科技 > IT >
发文

疫情里缓不过来的旅游业,内忧外患下有没有急救药?

2021-11-09 15:53:19来源:北国网

2021,好像除了医疗行业的某些分支,大家都过得挺惨。

但是最惨的,当属旅游。

疫情前,一位专为企业定制中高端海外旅游,年流水超过千万的从业者感叹:2020还能靠倒腾点机票赚钱,2021你猜我流水多少?“零”。

2021的旅游业,内忧外患。可以说就是最难的行业,没有之一。

外,患的是限制出行、供应链上下被迫停业(当然也有不少已经倒闭)、然后这种节骨眼上,还要继续打价格战,同时有流量平台“趁火打劫”式的抢客……

内,则是要面对整个用户市场的变化:现在的用户到底是谁?要什么?旅游人又该卖什么? 这些问题,可能更令旅游从业者们恐慌。

恢复了,但没完全恢复

如今的旅游业怎么样了?大面上说,是恢复了,但没完全恢复。

一方面,多数景区、企业基本可以营业了,不少也恢复到疫情前50%的水平;另一方面呢,即便2021年全球疫情得到了更稳定的控制,但在旅游人数和收入上,许多景区、企业的表现还不如疫情更严重的2020

据文旅部数据,2021年国庆假国内出游人次是5.15亿,恢复至疫情前的6成;国内旅游收入约3891亿元,恢复到疫情前的6成。

这俩,同比2020年的数据分别下滑了1.5%和4.7%。

看更准确一点的交通运输部数据,今年国庆假期间全国日均发送旅客5750万,恢复到疫情前的7成,但也较2020年同比下滑7.5%。

在这样的大环境下,一些景区和在线旅游平台的朋友已经练就了特殊的技艺,报喜不报忧。

比如泰山的朋友会在10月8号出稿说:“国庆假期间旅游接待工作平稳有序,7天接待游客4万人,门票收入502万元。”

这里隐去的,是2020年同期的7万人+1095万元和2019年的25万人+3954万元,也是目前收入只恢复到疫情前的12%,甚至同比2020年,还下滑了50%。

其他景区也是类似,黄山、张家界、九华山2021年上半年的收入分别约是4.6亿元、1.17亿元和2.48亿元,比2019年同期同比减少36%、31%和14%。

同理,你能在通稿里看见“携程2021年收入增长26.7%”,看不见其实还只恢复到2019年的70%,能看见“周边游”、“露营”增长10倍,看不见小市场变现难和头部景区、出境游的落寞。提到的业务利润率,比未提及业务的利润率,差了一大截。

据景区、在线旅游平台、第三方差旅服务平台等从业者说法,这两年大家一直都在困境,但原因不尽相同。

显而易见的外部:隔离、供应、流量平台入局

“疫情对旅游业的直接冲击其实就是隔离产生的停滞,这个停滞本身并不太可怕,可怕的是停滞引发的各种新变化。”

“更烦的是我们不知道疫情结束后还有没有我们的份额。”

在携程老员工兆麟和同程艺龙员工超子看来,线上旅游平台面对的外部困难主要是三点:疫情防控隔离本身、隔离带来的供应链混乱以及外部平台的竞争。

这里直接的一层,是各地“非必要不出门”“高校学生不出省”“景区限流”的防控政策让游客出不去、景区开不了,旅游平台也就没单子。在这种各环节连不上、不能正常生产销售的情况下,前两年战线拉得更长,出境游做得更好的携程会更难受,2020年全年收入减少近50%,高管班子带头降薪。

疫情期间景区政策,限量开放、加强防控检查等都增加了景区运营成本、游客体验成本,来的人少,付出成本却高

间接的一层,一是旅游业停滞期间不少产业链环节上的供应商撑不住了。

据携程和第三方差旅服务平台说法,2021上半年疫情相对稳定后,许多旅游路线上包括酒店、交通、餐饮服务的供应商已经倒闭,即便游客回来了,供应跟不上,烂账算不清,新老业务都不好推。

二,就是外部平台,尤其是流量平台在疫情期间对旅游市场的争夺。

“严格来说,在线旅游平台,也就是OTA应该赚什么钱?是卖旅游服务包,是景区、交通、住宿、餐饮多个方面的钱。但你看报告应该就知道,我们现在的收入大头只有交通和住宿,对客户来说,我们不像平台,顶多算个工具。”

“而工具,很难让用户留下来,更别提形成什么自有流量。”

兆麟说,其实在疫情之前,许多头部OTA企业就感受到了流量焦虑,他们单量还行,但总做不成用户粘性和社区。这种焦虑在“用户不再使用工具,而去消费线上内容”的疫情期间彻底爆发。

在2020、2021年两年,拼多多、小红书、抖音、滴滴、美团都推出了自己的旅游业务计划,这些平台自带流量、社区,小红书、抖音有KOL直接做直播、内容,拼多多更下沉、实惠,他们提供和OTA一样的工具服务,完事儿还能把用户粘在自己的平台上。

拼多多华住合作

“我们唯一能做的就是尽可能的卡住交通、住宿资源优势,扩大差旅业务占比,同时跟人家学,做直播、买KOL、写攻略,但这还有先发优势吗?专业吗?我不知道。”

携程在2021年已经做了超过100场直播

“等疫情结束之后,被这些平台粘住的用户还会回来吗?我也不知道。”

这些疑问之外,旅游人还有个老板不让讲、也讲不明白的大问题,两年疫情期后,现在的用户到底要什么?比起外部困难,这才是核心。

更核心的内因,是用户需求的变化

整个2021上半年,新立所在的5A景区管委会已经开了近20次“模式讨论会”,领导主要让他们研究三个问题:

1.为什么疫情控制稳定后,游客数同比下滑?

2.为什么单游客收入减少?

3.疫情之后,用户要的旅游体验是什么样的?

经过五一、十一两次数据统计和游客、旅游平台调研,新立在十一后得出了一些结论。

同比下滑,主要因为基数减少和“轻旅游、文化游”抢了份额。

对比国内主要景区两个黄金周的接客数据可以发现,国内整体游客数量有30%以上同比减少,在余下70%的人里,30岁以下游客占比超过60%,有超过15%的5A景区游客转向了周边游、网红景点游。

单客收入减少,主要原因是多数“主流”景区还以门票、演出票的售票为主。因为电商、物流和短视频等发展迅速,传统景区内售卖的纪念品、特产难以让游客产生二次消费。

而单独销售门票,一是政策规定难以涨价,还要给旅游平台、旅游社让利;二是属于一次性消费,难以和游客形成粘性。

这两点之后,对于新的游客需求,管委会最终的结论有四点:

1.从简单的户外、自然风光体验转向更深层、长线的文化体验

2.要线上、线下结合的沉浸感

3.要更多样的,更具特色的文化内容和服务

4.有更强的社交分享需求,也就是去了不能白去,得得到些什么可以分享、炫耀的玩意

在这样的新需求下要怎么办呢?

新立所在的景区、携程和兆麟聊过的7家知名景区有一条相似的决策:更新旅游内容,更新获客渠道、供应商,吸收新客、产生新消费。

达成这些“新”的关键词,是流量和文创

方向不多:流量、文创是重点

几乎所有的景区、OTA都认为自己的优势是资源,是实在的5A景区、多年积累的供应商。同时,他们也都承认,自己的弱点是流量,是足以获得、留下年轻流量的内容。

所以想完成转型,工作无非就是两点:制作能获得新流量的内容,找到合适的渠道把内容打出去。

其中,渠道的核心是PGC、UGC结合,有社区,有粘性。主要就是短视频、直播、文字论坛、游戏等,小红书、抖音、B站、游戏产品和其衍生的沙盒创意平台等都是新选择。

内容的核心是多样、独特和沉浸,包括景色、文化、服务和衍生品四个部分。

生产方式,一是以自家特色为基础,做文创,二是找其他文创品牌、IP做联动,同时生产线上和线下内容。

自家做文创的比如早期的泰山,做了更多形态、主题的泰山石,或者云南丽江的特色服饰、敦煌的数字壁画等。较新和全面的,是故宫,他们线上做数字化旅游、表情包,线下做实体口红、文具、雨伞等,2018年光文创产品销售额就过了10亿。

故宫文创,有出版物,也有涉及盲盒、玩具、生活用品等多个领域的衍生品

IP联动、文创合作的也有,且已经发展到第三阶段。

最早在疫情之前,是游戏、动漫IP的线上复刻。包括腾讯《王者荣耀》,网易《梦幻西游》,西山居《剑网3》就都做过文旅合作,在线上定制、推广景区地图和文化元素的合作。

其中《剑网3》还原了九寨沟地图,《梦幻西游》手游做了敦煌地图、召唤兽和非遗主题活动,《王者荣耀》则有长城版本、敦煌皮肤。主要意义,是让游戏玩家感受传统文化,对文旅景点产生兴趣。

《梦幻西游》手游的敦煌版本,有新地图、召唤兽、人物和配套玩法

到了第二阶段,这些文创IP+文旅资源的合作开始转向线下和实体衍生品,换而言之,开始给景区创造新的内容和消费点了。

比如在2019年,腾讯和云南省合作发了“云南新文旅IP战略合作计划”,当时火热的《一起来捉妖》推出了新妖怪,玩家需要了解云南相关文化,并在指定景点、地区捕捉。

腾讯《一起来捉妖》的万物有灵计划,可以在丽江抓专属宠物金翅鸟

同期,刚并入世纪华通的盛趣游戏也推出了一个专职文创衍生品的新公司,韵文博鉴。

这家文创公司专职收集非遗文化、文旅资源的合作授权,在线上做文物数字还原,线下做衍生品,三星堆的香皂、敦煌的帆布包、眼罩和恭王府的变色雨伞也都是年轻人群体里的尖儿货。

韵文博鉴的实体文创产品

近一些的,腾讯在去年做了“荣耀中国节”计划,以传统节日做主题,清明去潍坊做风筝、春节来北京卖月历、中秋就做苏式月饼礼盒,给游戏热度,也给地方文旅、非遗文化拉新。

王者荣耀和中华书局做的台历礼盒

第三阶段,就是线上下IP、文创的双向结合,虽还在初期,已有数据不俗的案例。

简单些的,腾讯《天涯明月刀》手游会在做发布会的同时和地方景区搞联动,线上做主题活动,线下做展览、互动性质的游园会。

天刀的发布会在凤凰古城举办,腾格尔在室外泛舟出场

进阶版本的,在2021年国庆中秋假期间,《迷你世界》和江西龙虎山景区做了深度合作,线上推出景区主题的沙盒场景,把龙虎山景色复刻到虚拟空间。

线下,则和上清古镇合作办了文创游园会,形成交互呼应,以线下的场景与文化底蕴,激发线上用户的分享与创作热情,形成内容与声量上的化学反应。

除了《迷你世界》外,此次龙虎山与盛趣游戏、韵文博鉴也在景区内做了文创产品售卖和投壶等互动。

龙虎山上清古镇举办的九州风华集,包括主题展览、文创市集等

据龙虎山景区官方数据,在2021年10月1日至7日间,景区共接待游客68.04万人次,较2020年同比增长144%。同时,《迷你世界》与景区合作主题沙盒场景在平台内也广受用户好评。

关于这套和线上文创、流量结合的模式,兆麟和新立的说是“领导肯定,已经看到些用户增长和传播上的效果”。

《迷你世界》、盛趣游戏及网易的从业者则认为,这是一个双方都基于彼此需求相辅相成,互相成就的长线工程。

通过和文旅资源合作,线上文创产品能找到新的获客、销售场景,养成文化底蕴;线下文旅资源,则能通过线上文创IP吸引新用户,提供新内容、服务,并借用合作方的社区、流量,让用户记住景区、留在景区,并为此做二次传播和消费。

当然了,这些初期合作里也有不少问题。比如文创IP和景区文化不搭,让旅客出戏,或是文创产品价格过高,超出游客消费水平等等。

多是些需要更详细数据分析的“匹配度”问题和文创产品生产供应链、成本压缩问题。

解决这些的前提,是寄托旅游人们新希望的一句:“先多干再说。”

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。



广告

更多资讯返回首页获取:www.viltd.com 文章投诉QQ:840 233 998 投诉邮箱:840 233 998@qq.com[编辑: 朱青]

相关文章

推荐热图
精彩活动