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林峰:景区网红化赋能模式

2021-11-04 10:28:50来源:北国网

11月1日,由中国旅游景区协会景区开发运营专业委员会主办,绿维商学院承办的第27期景区大讲堂开讲。绿维文旅控股集团董事长、北京绿维创景规划设计院院长、中国旅游景区协会开发运营专业委员会主任林峰博士,以《景区网红化赋能模式——燃旅驿站》为主题,基于当前移动互联网时代,景区该如何营销引流?疫情常态化下,怎样让景区走出盈利困境?以及当前导入网红项目存在的痛点等现实问题,林峰博士从模式结构、实现目标、平台支撑、服务内容、基本条件、合作方案、投资分析、落地案例详细介绍了燃旅驿站——景区网红化赋能模式。

01、总体介绍:“燃旅驿站”——景区网红化赋能模式

今天跟大家介绍绿维最新打造的策划、规划、设计、建造、运营一体化的模式。这个一体化的模式是绿维在几年实践中不断创新、最新完成的一个完整的发展模式。这个发展模式,我们将其称之为景区网红化赋能模式。

燃旅驿站首先是在燃旅视频的基础上,绿维利用将近一年半的时间全力推动的一个以短视频为基础的2B2C一体化平台——燃旅视频平台。基于这个平台,我们形成了一系列新的发展结构。因为燃旅视频本身的核心结构是围绕“网红化”去推动的,主要是基于抖音的模式,以短视频创作、短视频推荐、短视频粉丝为依托形成的燃旅APP。

目前,燃旅APP已经拥有100多万的注册用户,构成了以网红旅游达人为依托的运营结构。当前,网红化运作对于景区来说是非常重要的推广模式,网红项目成为景区最重要的发展模式。绿维最近推出的燃旅驿站——景区网红化赋能模式可以用五句话简单概括:

投资500万

无需建设用地、3个月完成建设

网红化品牌包装

建成2年实现投资回收

这样一种模式,既要实现产品网红,又要实现营销快速推广,并且要达到通过门票、二消等有效实现投资回报,这是绿维认为对景区最有价值的、最直接的能够进行景区赋能及流量导入、品牌提升及快速推广的当前最好的方式。

“燃旅驿站”这一模式是绿维文旅与燃旅传媒联合推出的景区网红化赋能模式,以中国旅游景区协会开发运营专委会为依托,整合多家网红产品、网红业态、网红达人、新媒体传播等多种资源,形成的快速提升产品引爆流量的运营模式。

02、导入网红项目的痛点问题

这一模式打造的初衷,是基于当前景区引流的两大方向:一个是打造网红产品,一个是利用旅游达人或网红利用新媒体的营销来为景区实现导流。这两种方式一个是靠产品,一个是靠营销。实际上产品和营销是密切关联的,只做网红产品可能也达不到引流的效果,但仅仅依靠网红达人进行流量导入,也无法实现景区提升的价值。绿维总结出了导入网红项目的两大痛点:

引流方面:一般网红产品相互无关联,产品对品牌无带动;品牌无特色。

盈利方面:网红产品生命周期短;市场营销与二消不联动。

因此,这两大方面如何实现有效的结合是触动绿维打造景区网红赋能模式的关键。

03、模式结构

单一的只做景区营销或者只做网红产品都难以实现景区引流和盈利的目标,因此我们设想能否为景区导入一批网红产品,以景区的核心品牌为主导进行品牌提升,通过整合这些核心产品与景区品牌进行耦合,从而提炼出景区的“魂”,以实现与时尚旅游、年轻人旅游以及网红现象相互呼应的结构?

由此,绿维文旅构建了“策划—设计—建设—营销—运营”一体化实施模式,以网红手法为主导来整合景区的产品、品牌、营销手段和实现景区经营运营的一体化结构。保证3-5个月完成从策划到落地开业工作。

对于有一定基础的景区而言,如何为景区赋能?如何进行提升?做景区提升就不能从传统的一般性的概念出发,而要从快速实现,能够引爆当前市场关注热点的产品角度切入。因此,我们把提升景区的产品设计定位为以网红化产品为主导的产品提升设计。

如何将一些新型的游乐化、互动式、和旅拍结合的创新型景观、参与性、互动性的一些文创化体验式景点导入到传统景区,成为产品策划和设计突破的关键。

策划和设计工作,第一是要做产品策划与设计,就是要根据景区目前存在的问题如何实现突破而进行策划。通过导入新的网红型项目,网红型设备,用网红业态与网红要素相结合的方式来进行产品的策划以及提升设计;第二是要做运营策划与设计,首先核心方面是营销策划与设计。针对传统景区,如何引爆新的市场、年轻人市场、以粉丝为主体的带动型的景区流量快速增长,以聚集更大的市场群体?特别是疫情以后,周边城市人群的聚集对项目就更加重要。因此,应该从品牌进行创新。品牌创新就要基于景区自身的特色加上网红化产品提升设计。

网红化的产品导入以后要进行整个景区的品牌提升,为品牌找“魂”,这个“魂”要和网红产品、网红业态、网红效应对接,同时和有效实现引爆市场的市场关注点、焦点、热点、兴奋点等这些能够引起市场较大关注的爆点相结合。这些爆点既结合产品本身,又能从产品跳出来,形成新的内容。

04、实现目标

通过孵化内容的逐步推进落实,可为景区定制网红产品,提升景区文化品牌与竞争力,快速提升景区客流量,拉动景区餐饮、购物等二消能力,进而快速回笼资金,彻底解决景区痛点问题,实现网红景区的整体盘活。

05、两大平台支撑

1、专业资源平台:依托景区协会、旅发网两大平台,以最专业的旅游专家团队及创新网红资源库为基础,实现最佳网红产品组合与网红引爆营销的系统整合。

2、燃旅营销平台:基于新媒体的引爆能力及线上线下结合的燃旅创新系统,突破营销瓶颈,实现引流效应。

06、五大服务内容

1、产品策划与设计:六大板块形成多种产品组合,定制化网红概念设计形成特色吸引力。

这些产品是支撑网红化营销、品牌营销、引爆营销的前提,通过将产品进行组合结构,从而实现吃、喝、游乐、拍照、打卡等多方面的赋能,其中网红打卡板块是核心引流产品。

网红化项目大多是消费型项目,属于二次消费项目结构,同时这六大板块相互之间要构成一个闭环,构成一整天的完整的产业链的关系,包括吃喝玩乐、打卡、营销、推广、网红化互动等一系列要素,从而有利于实现推广,吸引多样化人群。

2、品牌提升与包装策划

品牌定位提升,在精准分析产品特色、目标市场与旅游休闲时尚元素的基础上,着重挖掘景区文化,为网红产品的“新奇特”找到落脚点,放大其独特属性,融入到品牌定位与产品主题之中。

网红品牌形象体系优化设计,针对不同客群制定针对性的策划宣传口号、网红活动策划、网红商品策划、网红景观场景等。

制定切实可行的落地营销方案,包括营销策略、营销媒体、网红达人、营销方式、营销周期、执行策略等内容,为后续营销推广执行奠定基础。

3、线上矩阵整合营销推广执行

针对景区网红化营销策略,燃旅提出营销执行不仅要兼顾传统的地方媒体营销、地方电台广播营销、地方社群营销渠道,还要针对性从自媒体运营营销、网红达人抖音营销、主播直播营销、燃旅景区号营销、票务裂变营销、景区神曲营销等多方面着手,针对产品特点和市场需求,实现更加精准的营销。

4、建设顾问或工程总包服务

燃旅依托绿维文旅多年开发建设经验及近五百家供应商平台,提出两种适用于“燃旅驿站——景区网红化赋能器模式”的服务方案。

建设顾问服务。燃旅提供设备供应商及其落地项目考察推荐、初次询价文件编制、设备基础制作指导、设备安装指导、相关合同的法务文件审核等内容。

工程总包服务。燃旅提供设备设施采购(含询价、考察、比选、购买)、设备设施基础制作及安装、其他施工提升项目、竣工验收并完成移交、日常维护技术手册及售后服务供应商清单等内容。

5、运营管理咨询服务

燃旅凭借绿维文旅长达多年的景区运营经验,提出网红产品运营需重视景区培训工作,需认真做好培训计划设计、落实培训工作,通过考核考试方可正式上岗,以此确保服务质量以及应对游客量突增带来的各种突发性事件能力。

在日常运营中,需明确各项制度标准,制定景区项目运营手册设计,包括项目运营流程与工作标准、服务接待礼仪与接待标准、运营设备管理制度、项目安全管控及应急预案、收银管理及产品定价、员工行为规范及管理制度等。

07、基本条件

符合以下条件的景区采用景区网红化赋能模式效果较好:

08、合作方案

09、投资分析

硬投资占65%,软投资占35%。

燃旅驿站——景区网红化赋能模式,整套模式由景区或项目方投资300~2000万元,原则上500~1000万元投资是我们认为最快速有效,成本最可控,回收效果最好的一种投资模式,按照硬投资占65%,软投资35%的前期投资比例结构进行投资的执行,按照两年合作目标,实现投资基本回收来进行运营。

主要涉及五方面的工作,一是要打造一批网红化产品,其中65%的硬投资是用来打造网红化产品的核心内容,并且这些网红化产品不是一个,是多个,构成多样化产品组合,同时和本地特色、项目特色相结合,网红化产品要能够和营销的核心文化、品牌推广,特别是网红的核心理念和核心效益相呼应,从而实现营销和网红化产品的对接。用15%(第一年是15%,第二年按投资总额的10%)的投资实现线上线下的营销推广,在此基础上,绿维通过策划、规划、设计、建造、设计、运营一体化服务和景区实现深度合作、捆绑发展、共建共赢的目标。

这一目标实现的难度在于要提炼出景区营销的魂,要落地形成一批真正有价值的网红化产品,并且营销和产品之间有效呼应来带动流量导入,二消收入大幅提升,从而带动景区经营效果、社会影响力、品牌传播度的大幅度全面升级。

这一模式,区别于过去景区提升主要是做硬件提升,而是以快速回收的网红化产品为依托,网红化营销为支撑,以燃旅视频网红化打卡手法为推手,实现快速回报的整个景区运营生态大幅升级的赋能模式。

运营生态提升可以实现流量增加,二消收入增加,运营能力提升,品牌价值提升,市场影响力提升,收入回报率大幅提升等效益,同时和市场、和游客更加亲和,和环境更加友好,社会影响力更大等,所以我们称之为赋能模式,而不是传统的景区改造方案。

10、落地案例:东疆夏宫·庙尔沟景区

一、项目背景

【项目地点】位于新疆生产建设兵团第十三师黄田农场,距离哈密机场约25公里,距哈密火车站约39公里,距十三师师部约33公里。

【资源特色】景区内分布哈密回王行宫遗址、烽火台、藏宝洞、佛窟遗址等文化景观;百年树龄的核桃树、杏树、榆树等古树林木景观;广袤的戈壁滩和沟壑纵横的山丘、水库景观。

【景区等级】2006年被评为国家AAA级旅游景区,2016年提升为国家AAAA级旅游景区。

二、发展困境

三、绿维破题思路

绿维文旅与红星文投成立合资公司新疆红星绿维旅游发展有限公司,对庙尔沟生态旅游度假区进行托管运营,以现状设施为基础,对庙尔沟景区进行投资、建设、运营、营销,推动旅游景区转型升级、提质增效。两个月时间,完成庙尔沟景区产品策划、包装提升、项目建设、落地运营,实现景区转型升级。

景区产品策划:项目分两期进行开发落地,一期以高颜值、强体验、网红化产品为依托,以时尚潮玩为主题,在片区聚集打造体验型项目,提升景区人气和知名度,二期根据市场反馈,对一期项目进行强化升级,并增加体验项目,构建完备产品体验。

一期潮玩项目导入

一期网红场景打造

二期品质项目提升

旅游营销策划:国庆期间策划“金秋·潮玩节”,反响强烈;打造庙尔沟网络神曲,在抖音、燃旅视频、微信公众号、朋友圈、qq音乐、网易云音乐、全民K歌等社交媒体平台传播,大大增强了东疆夏宫·庙尔沟的知名度,吸引更多游客走进景区;邀请哈密地方网红达人,在抖音上发起“我在庙尔沟吃瓜”“庙尔沟金秋潮玩节”两大相关话题;整合线上线下营销,依托燃旅app平台,搭建运营庙尔沟景区号,围绕景区号、景区直播台,线上线下联动,进行打卡、打榜、集宝、抽奖等互动体验活动,并结合裂变式式营销,为景区提供打卡服务、营销传播、智慧管理等线上综合服务。

四、落地带动效果

1、添动能,庙尔沟老牌景区焕发新活力

绿维文旅依托场地范围内戈壁、古树、林木、遗迹等资源,以现状设施为基础,导入旅拍、餐饮、休闲、越野等业态,一期项目越野车基地、森林街景、旅拍驿站、网红小火车均成功落地,突破庙尔沟景区传统以观光游览类为主的产品模式,为景区融入多项互动型、参与型、体验型项目,有效丰富景区业态类型,提升景区吸引力。

2、增收益,绿维助力庙尔沟二消收入创历史新高

产品提升后,十一黄金周期间景区营业收入超往年,戈壁越野、网红小火车等体验项目人气火爆,二消收入占总营收的54.3%,一举改变景区原有收益模式。

3、引热点,庙尔沟金秋潮玩节燃爆网络

哈密当地媒体、网红达人对庙尔沟景区争相报道。抖音 “我在庙尔沟吃瓜”相关话题,传播量达128W;抖音“庙尔沟金秋潮玩节”相关话题,传播量达78.6W;燃旅视频 “我在庙尔沟吃瓜”相关话题,传播量达151.3W;哈密微生活、哈密楼市、潮玩庙尔沟等微信公众号平台,单篇最高传播量达8655。

4、强品牌,庙尔沟模式荣登中宣部《学习强国》平台

学习强国平台发布《神曲<我在庙尔沟吃瓜>引爆庙尔沟景区金秋潮玩节》一文,对绿维文旅在庙尔沟景区的网红化创新运营模式进行解析,在业内引起强烈反响。此外,搜狐网、腾讯网、凤凰网等国内知名媒体平台均对庙尔沟金秋潮玩节活动进行报道,庙尔沟品牌建设成效初显。

关于燃旅视频平台

燃旅视频是行中服务全链平台,打卡必备工具,景区赋能营销平台,是旅游潮玩短视频平台,网红孵化、旅游综合营销服务平台。以挖掘和分享各种新奇、时尚、潮流、有影响力的旅游打卡点、体验玩法、网红现象等,通过打卡、打榜、直播、电商、社交等方式,供给侧创造打卡落地产品,在营销侧打造网红传播,提供行中即时全生态互动服务,实现旅行打卡高效全能效果。

燃旅视频的slogan是:分享震撼心灵的旅程。

燃旅打卡:为大众休闲旅游提供丰富多元的旅行打卡体验一站式服务。

挖掘用户旅游行为习惯和兴趣偏好,为用户旅行打卡推荐丰富多元个性化的打卡地、打卡点,以及打卡攻略。

景区智慧化服务:燃旅景区号,是一个景区智慧旅游服务平台,燃旅整合了打卡道具、地图、秀场、社交、电商等功能,将景区的运营管理与对游客的服务有效对接,构建的一种创新型智慧旅游服务体系,创新构建景区旅游消费场所与消费模式,实现景区运营与服务模式的升级解决用户游得爽的需求。

在这样一个自主旅游的时代,主要有两大特点:一是游客自主选择自己的游览方式、组合方式、出游方式等,绿维将其总结为"8自8化”的模式;另一方面就是引导游客的以新媒体为主导,以粉丝经济为主体的网红化模式。凡是不能够引起市场关注的任何产品,景区都不可能获得较大的游客流量。景区要引起游客较大关注,一定要通过粉丝模式,实现市场关注、热点引爆,否则很难实现推广。基于当前新媒体对旅游行为的实质性影响,以网红化手法来进行产品化、营销化整合,构成了现时代旅游景区发展最重要的思维方式。

目前,绿维打造的燃旅视频工具,形成的燃旅驿站合作模式正是为市场提供基于现时代景区发展最好的、最省钱的、最快速度的手法,绿维希望可以和各个景区、政府合作,以快速实现引爆和推广效应、投资回报,同时快速的实现赋能于景区。绿维打造燃旅视频的使命是赋能景区,但不止是进行景区的提升,还要实现景区发展传统思想的解放,刷新景区发展的传统观念,实现景区发展的进步,从而打造未来景区新的运营生态的合作结构。

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