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知乎视频:联合创作盘活内容价值

2021-11-02 09:40:54来源:北国网

彭兰教授去年在《传媒观察》中提到,知识类视频生产会因时长的放开而有更多发展。

实际上,用“爆发”来形容当前态势似乎更为贴切。尤其是带来信息增量的知识类视频基本是各大平台流量增长最快的品类。

如今,知乎又添了一把火。

日前,知乎推出“联合创作”功能,知乎图文创作者可以将自己的原创内容授权给视频创作者,进行视频化创作。通过“联合创作”功能,知乎图文创作者可以将自身的原创内容置于可视化图文库,视频创作者可以将授权的高赞回答视频化,并邀请图文创作者联合发布该视频;图文创作者通过授权联合创作可以让优质内容以视频化呈现并获得二次分发。此举目的在于强化图文和视频内容流通,让优质的图文内容以视频形式再被看到一次。作为激励,知乎还将为图文和视频创作者提供多倍流量和收益扶持。

这也意味着,知乎上海量的、一直被全网觊觎的知识、经验和见解内容,有了更顺畅的视频化流向,而以知识视频为核心增长点的视频浪潮,有了新的变量。

作为国内最受欢迎的在线问答社区,知乎这一步背后的思路为何?此举会给中文互联网带来怎样的变化?

知乎“深挖”

实际上,这并不是知乎第一次对于视频展露“野心”。去年,知乎在首页推出了“视频”专区,该页卡里设置推荐(短视频)、放映厅(长视频)和海盐计划(视频扶持项目)三个专区。与此同时,知乎推出了图文一键转视频工具。一边为视频内容提供流量和展示入口,一边降低视频创作的工具门槛。

如果将这部分动作视为第一步的“布局”,那么如今的“联合创作发起人”招募,可以视为知乎知识类视频的第二步“深挖”。

作为TOP5的内容社区,知乎最大的优势正是充满获得感的内容。这些内容,一方面包括数量,截至2021年9月,知乎社区MAU已经突破1亿,内容创作者超360万,站内累计话题量和问题量分别达到57.1万和4400万,内容存量达4.2亿。

另一方面也包含质量。长久以来,知乎以“获得感”内容为中心的生态备受认可。知乎图文的通读率达到78%,对于信息爆炸的当下是非常高效的数字。过去三个月内知乎浏览量Top 1000问题的平均流通周期是21.7个月,这也意味着知乎优质内容无论在过去还是未来都被用户珍视。由于内容足够优质,在知乎寻找获得感内容已成为用户寻找答案的首选。

在知乎特有的机制下,内容在不断去伪存真,优质的内容会历久弥新的。在知乎上,优质回答的生命周期长达两年及以上,无论是过去还是未来,始终被人们搜索、阅读并分享。

有过视频制作经验的人都会清楚,文字是视频制作的基础步骤,而在这方面,知乎在知识类视频内容上有着天然的“基因”。

不过,从文字到视频,还是存在“艰难一跃”,毕竟行业专家、高赞回答者并不一定都会有时间和精力做视频。

基于此,知乎的第二步“深挖”就是关键一步。

“联合创作”客观上实现了内容制作链条的协同。它充分挖掘了知乎上的优质内容,同时,以视频的方式,极大丰富了内容的形式。视频与文字的协同,带动知乎内容实现几何倍放大,跨越时间的流通,向空间维度进一步扩大。

不过,需要看到的是,包括“抖快B”在内,几乎所有平台都对知识类视频有所关注,知乎的差异化在哪里?

商业“活水”

从知乎同步启动的“联合创作发起人”招募活动中,我们可以窥视知乎的侧重点。

这份公告明确表明了是让“高赞图文回答”以“视频”形式再出发。也就是说,相比于创作者模式,知乎更加聚焦的是内容,是将高赞好内容从文字转换成视频,由优质内容主导创作,而不是单纯的创作者主导的中心化式内容生产与分发模式。

这就导致,在“源头”上,知乎与其他平台就有本质差异。知乎的基础是优质内容,而不是个别的头部创作者。

这客观上带来的结果是知乎的内容是区别于其他平台的。知乎所生产的内容,首先是严谨的、科学的;其次才是个性化表达的。这便是知乎的差异化。

从商业化的角度看,知乎以内容为“源头”,通过联合创作,也建立了更长效的生产机制,从而源源不断地创造了商业价值。

一方面,对于追求内容获得感的用户,知乎的价值会不断凸显。内容主导模式下,一个高赞回答,可以有不同的表达方式,也可以有不同的侧重点,知乎具备了更丰富的内容呈现方式。并且,诸多看似复杂的回答,以视频化的方式展示后,可以更容易让用户接受,知乎进一步降低了平台优质内容获取与搜索的难度。

不仅如此,相比于其他的视频平台,知乎有更独家的内容。对于其他平台,也许头部创作者的内容在全渠道都能看到,平台之间会陷入同质化的困境中。但知乎始终可以将最基础的内容资源掌握在自己手中。这就让很多内容只能在知乎上看到,为知乎用户的增长、用户粘性的增强创造了条件。

另一方面,对于内容创作者,知乎可以帮助其更好变现。联合创作模式打破了内容生产的难点,对于视频生产者,可以直接获取有授权的优质内容,节省了视频制作的周期,同时也无需担心版权问题。而优质的内容,加上知乎的流量倾斜,可以让自己的视频更容易“出圈”。

而对于高赞回答的文字创作者,联合创作模式帮助获得了更好的收益。既不需要从零开始创作视频,又可以挖掘过往的劳动成果的价值。

从目前的测试来看,联合创作模式已经开始呈现巨大的吸引力和商业效应。截至目前,已有数千名图文创作者参与内容授权,授权内容积累超过120万篇。

联合生产的内容,也获得了巨大的流量。举例来说,知乎答主“谢熊猫君”曾在2015年在问题“假如把一个人粉碎成原子再组合,这个人还是原来的人吗?”下,从身体、大脑、数据等理论角度给出回答,这则回答在知乎获得4.5万收藏、4.2万赞同。 这则文字内容经过知乎视频答主“答案事务所”的联合创作,用一支10分钟的烧脑视频短片,更直观地与用户讨论这些更具深层次意义的内容。目前该视频在知乎的播放量已超过400万。

知乎经济学答主、人文盐究员“chenqin”在问题“本人高中生,为什么网上有很多人说普通一本和二本没什么区别,那我为什么要努力考一本?”下发布一篇图文回答,在知乎收获了1.4万赞同。在“联合创作”功能的助推下,答主“chenqin”将这篇回答授权给了视频答主“冷却报告”,后者创作出视频作品“高考对未来收入的影响有多大?如何量化高考分差的长远影响?”。曾经的优质内容以视频形式呈现,收获众多知乎用户好评,单期视频播放高达259万。

从半年报看,目前,知乎在商业解决方案及服务、会员服务、教育和电商业务等业务逐步成型,在可预见的未来,当视频逐渐沉淀,相关的配套服务注定将获得更好的发展。盘活内容从而实现带来源源不断的商业价值。

中文互联网“异类”

需要看到的是,知乎的联合创作功能,带来的结果绝不只是盘活知乎的内容沉淀,更重要的是对中文互联网知识体系的助推作用。

知乎的做法,实际上是在重塑当前知识类视频的生产模式。当前,在各大平台上,存在众多良莠不齐的内容,很多知识类科普,存在诸多不严谨甚至不正确的内容,这对于中文互联网的内容生态建设。

这些现象背后,以创作者为中心的生产模式天然存在这样的局限。个人在认知、知识图谱等方面都或多或少存在局限,一个人也许是一个行业的专家,但无法做到无所不知。而真正的行业专家并不具备优质内容可视化的条件(时间、精力或技能)。

相比于这种生产模式,知乎的内容模式或许可以更好地弥补这些不足。以严谨、优质的内容为基础,视频作为优质内容在形式上的补充,从而在根本上兼顾了严谨性、趣味性、丰富性。

当然,从文字到视频的努力,知乎还在这条路上摸索前行。如果这一模式真正走通,也许中文互联网在内容上会进入一个去伪存真的新阶段,逐步建立庞大、科学、严谨的内容网络,这对于提升中文互联网的内容价值,推动中文互联网向更好的方向发展都将是有助益的。

从诞生之初,知乎就是中文互联网比较特别的存在,娱乐至死的时代,知乎始终在坚持严谨、优质的内容社区。如今,知乎正在给优质内容更丰富的呈现形式,这条路并不容易,但最终可能彻底盘活知乎的内容和商业价值,进而对中文互联网的内容网络带来重要的推动作用。

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