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细化品类市场,上海焦点品牌为品牌创造更大价值

2021-11-01 16:24:11来源:北国网

肠炎宁,这是目前很多人肠胃不适时的首选用药。但是在十多年前,肠炎宁的品牌认知一直停留在“肠炎宁=治肠炎”上,市场难以扩大。如何摆脱这个品牌认知从而让更多人尝试是康恩贝集团找到上海焦点品牌探讨的问题。于是,如何打破2亿魔咒,打造OTC肠道用药第一品牌,是当时肠炎宁的目标,也是上海焦点品牌在着重思考的问题。

上海焦点品牌是专业做医药健康领域的咨询公司,在如何帮助品牌创造更大价值上,它有一套自己的做法。在品牌方找到上海焦点品牌之后,焦点团队第一个想法就是研究品类市场。

一般用药时,大家都会先看看说明书,肠炎宁的说明书上显示:用于急慢性胃肠炎、腹泻、细菌性痢疾、小儿消化不良。那它到底是止泻药?还是治疗肠炎的药?很多用户看完说明书也弄不清楚。焦点经过研究之后建议,肠炎宁需要重新定位品类,细分品类市场,要在30亿规模的止泻药温水市场里快跳,不做温水里的那只青蛙:想办法成为止泻药品牌药的第一,用植物药取代抗生素品类。

定位好止泻药的品类一片混战的止泻药市场上,要如何成为第一品牌?上海焦点品牌给出三条建议。第一条:情景共鸣。找到拉肚子80%的诱因,生冷辛辣刺激,诉求“吃喝拉肚子,就用肠炎宁”;第二条:赚取眼球。OTC低关注品类,名人代言是提升关注度的最有方式;第三条:反复提示。增加电视广告投放,同时也用报纸软文高效转化。康恩贝接受焦点的建议,此后,“吃辣椒,拉肚子,用康恩贝牌肠炎宁;吃海鲜,拉肚子,用康恩贝牌肠炎宁……”、“婚礼仪式现场,新郎却跑了”、“为什么一吃生冷辛辣,就往厕所跑”……这些广告词,永久地留在了大众脑中,它们不仅仅是几句话而已,更是一个品牌价值最直接的体现。

毋庸置疑,上海焦点品牌对于品牌价值的探索与传播是非常专业的。经历2年多的策略动作,肠炎宁得以销量突破2亿魔咒,更多人在拉肚子时第一选择就是肠炎宁。当很多品牌在解决腹泻问题一片混乱的时候,上海焦点品牌再次给出的策略是:聚焦在解决80%因为吃喝导致的拉肚子问题上。十多年后的今天,肠炎宁已成为品类第一品牌,且市场份额将第二品牌远远甩在了身后,成为了肠道用药市场的断层式第一位。

细化品类市场,看似放弃了整片森林,但实际上,当整块蛋糕太大,市场装不下,消费者更加消费不了时,因细分和聚焦所得来的确定性,或许能帮助企业拿到更大更稳固的市场。



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