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微播易投放策略 | 双11来了!你的同行都在这样选达人,你跟上了吗?

2021-10-29 15:29:50来源:北国网

2021年双11,主流电商平台依旧将采取“两波预售,两波引爆”的双节棍的售卖节奏。在新的大促节奏之下,双11、双12等年末大促的间隔缩短,平台和品牌不断释放出各种大促消息,加之内容平台达人的种草作品,都不断引燃着消费者的购买欲望。

双节棍节奏,为品牌拉长了种草周期,争取到了被更多消费者选择的机会,但同时,也是对品牌能否在长周期、多引爆点的节奏下,持续实现种草转化的新考验。新节奏之下,今年的双11,品牌在达人营销中,又有哪些新风向和新机会呢?

1、电商平台 营销造势新风向

面对双节棍的大促节奏,电商平台在营销造势上,有以下三大新风向:

年轻化、娱乐化、IP化营销起势

淘宝、京东、苏宁等不约而同地选择借助娱乐文化类IP营销大促活动,打入Z世代人群。淘宝以星秀猫的卡通IP,借助养成类小游戏,吸引年轻用户每日打卡云养猫;京东联合多名脱口秀演员,以脱口秀大会形式举办双11发布会,传播双11玩法和优惠政策;苏宁与英雄联盟S10合作,借助世界级游戏赛事热度,激发年轻游戏粉丝自发支持,抢占Z世代人群心智。

内容电商快增速有望逆袭传统电商

抖音、快手纷纷锁定11月初时间段先发造节,借助自身内容优势和双11热度,以达人+明星+品牌,开启话题营销,到短视频传播,再到直播收割的一条龙转化链路。2020年,抖音电商的GMV超过了5000亿,同比翻了三倍。内容电商正快速成长,蓄势逆袭传统电商。

直播电商热潮全面袭来

2020年双11,李佳琦、薇娅一夜热卖70亿,日赚6亿的消息登上热搜,引发全网热议。抖音、快手等内容电商的带货能力被市场认可。抖音店播一路高歌猛进,品牌店铺自播贡献销售额占比达50%+。主播带货+店铺自播双向布局已是大势。

2、广告主 大促节点 达人营销投放风向

电商平台在双节棍新节奏下的风向,也昭示着“达人内容营销+直播电商带货”的营销形式已经成为主流传播形式。微播易聚焦2019年-2021年大促节点下,广告主在达人营销投放上的整体趋势,洞察到品牌广告主在达人营销投放上有以下几个风向:

双节棍节奏下,双11投放呈现前移、增长、延长三大特征,9月底-10月底将是广告主布局双11达人营销的高峰。

从微播易历年订单数量增长趋势来看,电商活动前两个月,是广告主布局达人营销的高峰节点。聚焦到双11前两个月的日投放趋势来看,9月底到整个10月都将是广告主投放的高峰。同时,伴随着双节棍的大促新节奏,广告主的投放高峰普遍出现前移、增长并延长的三大趋势。

常态化种草占主流,仅4成订单明确提及大促关键词。大促营销上,广告主更偏好清单类、榜单类种草内容。

在双11及618投放高峰阶段,强调大促节点关键词的广告主需求仅占3-4成。温和过度、常态化的达人内容种草才是主流。由此可见,双11的引爆并非一蹴而就,持续不断的达人种草,以重复曝光攻陷消费者心智,才是节点引爆的秘诀。

针对大促节点,我们发现“清单”、“榜单”两大关键词,在广告主需求中频繁出现。在大促节点与达人合作必买清单、必囤榜单等攻略形式的坑位种草,更易对消费者产生消费引导作用。

双11商业化内容发布 集中在第一波预售期和返场期 双11双12种草“无缝衔接”

在达人商业化作品发布时间段上,我们发现,2020年选择在10月和11月11日之后发布的作品数量,与2019年相比增长较多。双节棍节奏既拉长了售卖周期,促使达人营销提前布局,也让双11、双12之间的间隔缩小,双11之后,马不停蹄开启无缝衔接种草趋势凸显。

行业品类方面,美妆日化占比最大,平台选择方面,小红书大幅增长,占比提升32%

美妆日化和食品饮料类参与节点大促的广告主增加显著,美妆日化类增长比例高达18.8%。主流达人营销平台的偏好上,小红书的需求增长高达32%,新兴达人营销三剑客,抖音+小红书+B站的总占比,由24%增长到49%,双微占比进一步降低。

广告主在各平台营销侧重不同,在达人属性及量级选择上,均呈现差异化投放倾向。

2020年双11,广告主将60%+的预算投放在中腰部量级上,头部和尾部达人占比进一步缩减。同时,在不同平台投放的达人量级及内容属性上,均呈现差异化、细分化的趋势。美妆、美食、娱乐影音成为投放增幅上最明显的三大内容属性。

3、不同品类广告主 大促节点投放偏好洞察

在时下日益趋向差异化、细分化的达人营销上不同品类的广告主在不同自媒体平台的达人量级和内容属性选择上,又有哪些差异化的达人营销传播策略呢?

微播易从超50亿+意向金额的大促节点服务订单中,聚焦2019年-2021年大促节点下,不同行业广告主的达人营销投放趋势,洞察到不同品类客户在达人选择上,有以下品类共性偏好特征:

美妆日化品类组合投放策略成熟,对美妆、时尚垂类达人依赖性较强,下探腰尾部倾向明显。

美妆日化品类在自媒体营销上经验丰富,投放策略成熟,对全域跨平台的达人营销布局把控力强。抖音造内容爆款,小红书造产品爆款的能力,深受该品类青睐。

在达人选择上,美妆日化品类对行业垂类属性的达人依赖性强,美妆垂类达人的合作占比高达56%,面对垂类头部合作饱和的情况,广告主们也纷纷加大与主流平台腰尾部美妆和时尚达人的合作占比。同时,情感、剧情、生活类的投放增长较多,是美妆品类达人营销突破的新机会。

IT互联网类,擅长差异化的多圈层扩展策略,用户群庞大的双微平台,以及各平台头部达人的影响力,依旧是投放重心。

IT互联网类广告主,在达人营销上,着重话题引爆和广泛传播两大目标,因此,具备快速且广泛的扩散信息能力的平台和达人是主要需求。平台层面,双微庞大的用户人群是投放必选。擅长借势节点和受众广泛的头腰部娱乐影音和笑话段子类达人,以及头腰部美妆时尚、食饮、IT互联网垂类达人都是该品类的强势合作类型。

此外,随网服类主流售卖品类产品的人群细分倾向,母婴、生活、运动健身等内容属性被选择的机会也快速增长。

数码家电类,与年轻化平台合作意愿更强,抖音、小红书、B站投放占比超6成。差异化达人选择同样是品类主流策略。

数码家电行业敢于借助年轻化平台触达Z世代潜在人群,对B站的合作意向也更强,现阶段与B站头部达人投放比例达44%。

在达人选择上,倾向多属性布局,以多重使用效果展示触达消费者。专业深度测评集中在对中长度视频内容接受度较高的微博和B站;娱乐,段子类话题性传播集中在微博和抖音;而时尚、运动等场景化合作机会,则在多平台触达不同圈层。

食品饮料类更适合口碑传播,尾部KOC合作占比相对较高。抖音与小红书的网红爆款打造能力,更被广告主青睐。

食饮类产品与其他品类相比,单品价格偏低,潜在消费人群的转化壁垒相对较小。因此,有口皆碑的全民化口碑传播策略更胜一筹,故对尾部和KOC类达人的投放意愿也更强。

随着消费者对健康、低卡、无糖等需求的增长,运动健身类、时尚穿搭类身材好的达人,也是食饮类达人选择的新风向。平台偏好上,食饮行业在抖音和B站投放量提升,抖音众多优质的美食达人及快节奏快速传播的短视频内容形式,适合食饮行业迅速种草的需求。

母婴育儿类的投放潜力不容小觑,全域整合传播能力较强,B站商业化潜力初现,对母婴垂类依赖大。

母婴行业投放,普遍采取优质中腰部宣传优势,尾部KOC晒单塑口碑的投放模式。抖音强大的传播力,受到母婴品类欢迎。随着B站早期用户的年龄增长,B站在母婴类产品的商业潜力凸显,品牌多选择与腰部达人合作尝鲜试水。

达人选择上,呈现垂类高度集中现象,母婴垂类占比高达46%。同时娱乐影音类增速显著,大促期间投放增长9%。小红书平台母婴垂类账号丰富,商业化契合度高。

4、大促节点之下 双向达人选择定位策略

针对大促节点达人营销普遍需要,微播易在数据化精准选号服务基础上,进一步建立大促节点选号策略。由50亿+意向金额量级的大促投放节点订单中,为广告主甄选出,300余位2021年双11优质达人资源库。

一方面,我们以多年来,大促节点持续被广告主们选择的跨年复投达人为筛选标准,从中精选出在量化数据表现及商业化合作能力两大标准的多项指标评估上,均表现突出的优质达人资源。无论大促节奏如何变化,他们的优质的内容创作能力都是广告主和消费者们不变的选择。

另一方面,我们结合不同品类广告主的投放倾向,从2021年,广告主的高频意向合作达人中,筛选出最具商业化热度,且内容质量、数据质量双优的性价比达人,给予一定的大促节点优势合作政策,提升大促节点的合作机会。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。



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