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黄天鹅刘勇:从一颗鸡蛋看传统品类的破圈之道

2021-10-28 15:04:04来源:榕城网

2021年10月19日-21日,国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司,在杭州举办《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。旨在探寻国潮强势崛起的时代背景下,如何打造中国消费产业生态圈,重新审视“中国品牌”力量,助力千牌万品的诞生、成长与出圈,引领国潮风向,推动国牌崛起。

会上,黄天鹅合伙人、战略市场总经理刘勇以《传统品类破局国潮消费新“食”机》为主题进行了精彩分享。在他看来,中国的国潮应该是中国的国运,这个潮流能够席卷全球。核心是因为中国可能在很多行业、领域、品类都可能成为世界级的代表,我想鸡蛋也应该如此。

黄天鹅合伙人、战略市场总经理刘勇

以下为演讲实录,经《观潮新消费》(ID:TideSight)精编整理:

我们从一个鸡蛋的视角来讲国潮的关系。

中国的国潮应该是中国的国运,这个潮流能够席卷全球。核心是因为中国可能在很多领域都会成为全球的引领者,国家的强盛体现在每一个行业,每一个行业、领域、品类都可能成为世界级的代表,我想鸡蛋也应该如此。不只是在中国,在全球范围的强才是真正的强。

我们这个团队在鸡蛋行业中有接近20年的经验。2018年是我们的二次创业,我们发现,中国是全球最大的蛋品市场,拥有三千亿的规模,但是这一市场处于有品类,无品牌的阶段。由于整合力度较小,国内仍只是蛋品大国,而非蛋品强国。

提到鸡蛋,我们认知中还是传统的土鸡蛋。但传统的养殖方式一亩地最多养50只蛋鸡,我们要实现这样全生态的放养模式是不可能的。此外,我们发现市面上绝大多数的鸡蛋都声称土鸡蛋,这很容易使中国的蛋品行业陷入信任危机。

按照这样传统的方式,这个产业就是一个巨大的坑。我们必须寻找新的路径,重新以更加科学的方式来定义一枚好鸡蛋,重塑整个蛋品行业的新秩序。这个很重要的一点,就要从新的趋势出发。

通过这几年,我们发现鸡蛋的食用方式在发生很多变化,特别是在年轻的消费群体中,鸡蛋食用的场景不再是简单的水煮鸡蛋、炒鸡蛋,也可以煎单面蛋、做溏心蛋,还有班尼迪克蛋、温泉蛋等。

对于这些新的食用方式,一个很重要的前提是鸡蛋中不能含有沙门氏菌。禽类是沙门氏菌非常重要的感染源,很多食品安全事件都是和沙门氏菌有关的。这对我们的鸡蛋提出新的要求,要做到每一颗鸡蛋都不包含沙门氏菌,对我们来说是巨大的挑战。

这个达到可生食鸡蛋的标准,在全球来看,都是最高的鸡蛋品质标准。这个标准,是从三个角度去衡量的:一是更安全,二是更好吃,三是更营养。

鸡蛋中有很多对大脑有益的活性物质,例如胆碱,还有各种维生素,都是含在蛋黄中,但是一旦蛋黄被高温煮熟,这些活性物质就减少了。因此,我们要开创新的可生食鸡蛋标准,要保证鸡蛋在不全熟的情况下,确保鸡蛋的安全,不含沙门氏菌,还能更加美味而营养丰富。

新品类的创新需要决心和勇气,这是一条别人没有走过的路,而且这条路充满着艰辛。

很多朋友问我为什么要取黄天鹅这个名字,我们一是要做代表世界高品质的产品,二是要开创别人没有做过的事。天鹅是禽类中的飞高冠军,可以飞跃珠穆朗玛峰,我们也想在行业内飞跃“珠穆朗玛峰”。

我们把日本的可生食鸡蛋之父加藤宏光38年的可生食鸡蛋的经验与标准体系引进了过来。中国很多的蛋鸡养殖设备的先进程度大大超过了日本而在管理体系、品质标准方面,则整体上远远落后于日本。

所以我觉得中国品牌的崛起,应该用世界的眼光,全球的标准来看,既要看到我们的优势,也要看到我们缺陷。我们用全球最高的品质标准,结合了我们团队20多年蛋品风味技术,开始在中国推动可生食鸡蛋标准的落地。开创了以欧洲祖代标准培育鸡苗的先例,仅种鸡场投资就达两个多亿。

其次,为了对鸡蛋品质进行把控,我们建立了8大环节、24个关键控制点。并建立了行业中首个可生食鸡蛋的企业标准。

我们希望这个行业是持续可健康发展的,如果没有标准,没有规范,则很容易造成行业品类的泛化。

传统蛋鸡业转型的最大的挑战是理念的挑战,因为中国是不缺鸡蛋的,缺的是好鸡蛋,缺的是值得信赖的鸡蛋,所以这三年以来我们更多的精力花在供应链的投资上。

有人担心新品类的推广与教育成本非常高。我们认为一个好的产品是有“病毒”,自身带有传播效应。消费者在天猫、京东、盒马、叮咚,包括ole,购买过黄天鹅鸡蛋后,对我们的品质还是很认可。他们可以直观的发现,黄天鹅的鸡蛋蛋黄就是更黄一些,闻起来没有腥味,吃起来软糯不噎,有鸡蛋本身真正的香味。黄天鹅的复购率非常高。除了好产品天生的传播力外,很多的用户也会帮我们口碑传播。黄天鹅很多的消费者在小红书、微博上分享食用过程的体验,还积极参与黄天鹅发起的“溏心蛋挑战赛”等互动活动,更多用户参与其中,真正体验到了可生食鸡蛋的高品质。

此外,我们还连续获得了美食类两大国际金奖,分别是世界食品品质品鉴大会金奖和布鲁塞尔国际顶级美味奖,它是经过全球上百万的大厨和美食家的评选。

我们认为,把产品做好,随着时间的推移,一定会得到消费者包括专业人士的认可。

我们发现,正是符合新的消费趋势,新品类会逐渐成为主流。仅一年多时间,可生食鸡蛋在京东中高端的份额达到50%,增长率达60%,好评率97%。而在天猫,可生食鸡蛋占整个鸡蛋的品类达到1/4以上。当这个品类成为主流之后,品类的开创者与参与者才有更多的价值。

目前在整个可生食鸡蛋市场中,我们市占率达到70%以上。我们希望开放我们的可生食技术标准,我们也建立了国内首个产学研商联合制定的可生食鸡蛋团体标准,我们希望向全行业赋能,推动整个中国鸡蛋品质的提升,只有更多的企业参与其中,实现转型升级,中国才能成为一个蛋品强国。

20年来,我们团队初心不变,就是要再创鸡蛋更加美好的价值。比如,推动蛋品的深加工。在欧美等发达国家,鸡蛋的加工化高50%,而我们国内才有5%。

最近,我们用黄天鹅为主要原料之一,开创了首款“天师小点”零添加蛋挞,0反式脂肪酸、0香精、0防腐剂。除了用黄天鹅的鸡蛋,还选用德国的稀奶油、安佳黄油,用牧场纯牛奶取代水,我们要用世界级烘焙大师的经验与技术,为中国消费者奉献一枚世界级品质的好蛋挞。

中国国潮正在兴起,中国新消费不断涌现,将给传统品类的升级换代提供绝佳机会。坐拥全球42%份额、总额3000多亿的市场,我们仅仅聚焦到一枚小小的鸡蛋,完全有希望做一个世界级的蛋品冠军企业。我们将以一种马拉松的精神,以长期主义专注于这个领域,给消费者奉献一枚世界级的好蛋品。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。



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