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两年跻身淘宝直播前三,雪梨找到了阿里妈妈数智化经营的“爆款”密码

2021-10-28 14:35:31来源:北国网

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“在我的直播间,爆款可以预测。”

提起雪梨,很多人印象中她是“网红”。但如今,她用实力定义了自己的身份:坐拥4000多万全网粉丝的淘宝TOP3 主播、宸帆集团的董事长。

雪梨曾将成功归功于一些运气。但过程中,她也摸出了一套完整的“爆款”打法,即以消费者为中心的“红人+主播”模式,反向协同供应链,以销定产,灵活应变。如今雪梨直播间也在发力珠宝、母婴等垂类直播。除了做主播之外,雪梨旗下电商公司宸帆正在孵化新消费品牌,包括大码女装、家居、母婴等品类。

“商业环境在变,用户也在变,我们也需要变,多一个流量聚集口,就为公司的电商业务多一个出口,去带动背后的供应链。”雪梨说,这就是她毅然转型主播的原因。入局直播才短短两年多,雪梨已跻身淘宝头部主播,长期占据第三,还曾一度冲到第二。

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今年天猫双11,雪梨更是铆足了劲儿,为直播事业再冲一波。

在10月20日预售第一天的美妆品类上,雪梨直接将阵地放在了淘系官方平台上,与淘宝全球购、天猫国际合作,集结实力强劲的跨境电商供应商,将海外源头直供价格搬进了直播间。据第三方数据平台,这场直播的战绩定格在9.3亿元,而去年这个数字是2.76亿,翻了3倍还多。而根据后台数据,雪梨直播间同时在线人数较去年翻了6倍。

“我每天睡5个小时。除了睡觉,基本上剩下的时间都在公司业务上。”现在雪梨的直播频次调整为日播,几乎全年无休,她已经习惯了这种不断向前奔跑的工作状态。

勤奋与努力之外,她还懂得借力,“现在的成功,离不开像阿里妈妈这种站内流量推广的助力”。

经历几年沉淀,直播已经积累了一套成熟的工具和方法论,可以带来新的增量,譬如阿里妈妈旗下“超级直播”和“短直联动”等产品。经历最新迭代升级,它们正让整个直播场迸发新的活力。

雪梨搅动直播江湖 两年跻身淘宝TOP3主播

8月26日,雪梨举办了第二届粉丝节,作为直播两周年的纪念——相比很多主播,她是一名后来者,但跑在了多数人前头。

这场粉丝节让人印象深刻。雪梨解锁了时下流行的脱口秀,曾玩笑式的表露自己的“野心”是要冲到带货榜单第一。随后,雪梨粉丝节喜提热搜,原本在第三名左右的雪梨,排名又有跃升。

短短两年,雪梨凭什么跻身淘系TOP3主播?

从雪梨的发言中,可以看出她毫不掩饰的“野心”,强烈的目标感驱动她不断突破自己。她说自己并不是一开始就适合做主播,平时话不多,说话慢而小声,决心做主播后,才开始苦练面对镜头能够自如表达的能力。

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淘宝TOP3主播、宸帆董事长雪梨

事实上,步入直播间之前,雪梨已有近十年的创业经历。

2011年,还在读大学的雪梨和同学钱夫人创业开淘宝店,如今这家淘宝店已经有超过2700万粉丝。

合伙人钱夫人曾说:“起势靠流量,生死供应链。”雪梨虽开直播较晚,但在之前,她自有品牌的生意已经风生水起,有1000多家供应链的积累。雪梨直播间30%-40%的产品是自主品牌,涵盖女装、生活家居、母婴等类目。

雪梨认为,自有品牌能带来新的优势,一是拥有定价权;二是产品能用差异化拉住用户。

因此,与众多明星网红跨界做主播不同,雪梨的货已有一定粉丝忠诚度。雪梨直播间粉丝以一二线城市、18-35岁的女性为主,她们是雪梨的忠实粉丝。

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雪梨直播负责人星空

在用话题、货品持续圈粉的同时,一些直播工具也发挥了“扩声器”的作用。

雪梨直播负责人星空表示,雪梨粉丝节与阿里妈妈的合作是一个漂亮的标杆案例。前期预热阶段,用“短直联动”种草商品,增加曝光时长,提升曝光质量;粉丝节当天,通过“超级直播”不断与粉丝互动,带来流量与销量的双高。

这也得益于超级直播的精细化运营。天猫618后,超级直播完成升级,可以帮助商家围绕观看、互动、进店等指标定向优化。阿里妈妈运营中心直播&短视频&互动产品负责人乐稀透露,现在的超级直播可以根据季节营销、节日历日、直播间货品节奏调整粉丝结构,提高人群效能,不仅可以帮助主播在全网提高声量和影响力,更可以加强主播本身粉丝健康度和商业化竞争力。

雪梨找到“爆款”密码 “销售力”升级“经营力”

2016年,雪梨与钱夫人合伙创立宸帆。直播时代来临,这家公司迅速进化为依托直播间的新消费品牌集团公司。目前,宸帆旗下已经有超15个女性消费品牌。

宸帆于今年年初连续获得两轮数千万元融资,正处于快速扩张期。

相比很多主播,雪梨多了电商公司女老板的身份。直播也不是单独的一项业务,而是“整合营销链路的一环”。

以宸帆旗下头部品牌XUELI女装在6月推出的潮流文化厂牌CU(China Up)系列服饰为例,一个完整的发布过程是,先选取头、中、腰部红人搭建红人矩阵,红人们在不同场景穿搭,广泛种草;随后通过在直播间进一步展示、解说产品细节,完成转化。

“今年我们在CU系列上进行创新,融合国潮元素,红人参与拍摄病毒传播式广告,将产品理念、品牌精神以视频方式传递给用户,同时我们还将直播间装修成国潮怀旧风,呼应整体创意。”雪梨说。

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据悉,去年CU系列直播3小时,单品销量突破69万件,其中单款最高销售额突破3000万。微博上还有不少老客户在催促新品。

与“娱乐圈教母”杨天真合作的大码女装品牌Plusmall也很典型。Plusmall上线十个月,销售额即过亿。这同样离不开宸帆“直播+红人”模式及供应链基础。

目前,宸帆签约了超过350名独家红人,覆盖全网超4亿粉丝。红人种草是整个生意的重要一环,通过短视频、直播等方式在新品种草过程中“连点成网”,不断增大品牌声势。

一手握红人、主播,一手连超1000家供应链工厂,宸帆确立了“以销定产”的模式。雪梨透露,在她的直播间,爆款是可以预测的。“只要我想,它就能成为爆款。”

在新的构想中,雪梨希望将宸帆打造为一个“女性消费品牌集团”,围绕女性需求重构女性消费产业。

从一场直播到带动一个产业,这与阿里妈妈如今打造的“经营力”不谋而合,即帮助商家从点状的营销效果提升,演变为全域流量运营和消费者运营能力的提升。超级直播升级后,商家不只是一次营销和广告投入,更重要的是从各方面提升经营力,比如货品能力、消费者运营能力、供应链能力、市场洞察能力等。

直播商业化升级,双11冲刺更高峰

更激烈的战事打响,雪梨把大部分时间用在奋战天猫双11。直播战场,悬念迭起。

“晚上在镜头前以主播的身份和粉丝相伴。下播后,与团队复盘,穿梭在各个选品区准备下一场直播。白天则会把更多经历放在公司业务及管理上”雪梨表示,她还会时不时掏出手机和粉丝沟通交流,这又回到了一个“十多年来做红人的日常”。

“我们将不断开辟新的赛道,通过直播造节的形式,开展更精准的商品消耗周期规划,让雪梨在细分赛道有较高认知度的同时,提升粉丝的粘性,让关联商品有更好转化。”星空表示。

丰富的垂类直播是雪梨直播间的一大特色,雪梨认为这是她在直播赛道快速突出重围的重要原因。此前,雪梨直播间曾首次尝试“珠宝节”“旅游节”“瘦瘦节”等差异性品类,为直播间开启一些新的可能。星空透露,今年双11,雪梨直播间仍会重点聚焦新兴品类,比如旅游,珠宝等。

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美妆也将是雪梨直播间这个双11发力的对象。“今年雪梨直播间的多数美妆产品,都可以直接全额付款,不用经过定金环节。我们考虑到保税仓产品需经海关清关,以及海关审核订单、商品抽检等环节。若按‘定金—尾款'的流程售卖,用户收货周期会过长,降低用户体验。为此团队和平台经过几番争取,最终商定按‘预售即全额付款’的模式,进行售卖。用户下单后,就会陆续安排发货,用户有机会在别人付尾款前就拿到产品,提前‘结束’双11战斗。”星空说。

目前,雪梨直播间已经打出400多件爆品预告,美妆商品折扣力度多在5折左右,有的甚至打到2折。不断积累的直播声量正在转化为更大的势能。

更具竞争力的产品将为雪梨直播间带来新的增长,同时通过更精细化的运营,不断挖掘增长潜力。

据悉,双11期间,雪梨直播间将与阿里妈妈深度合作,从人群策略、投放策略、运营策略上精耕用户存量。阿里妈妈直播工具正通过智能化、精细化升级,创造更多新场景。而超级直播作为阿里妈妈直播营销一站式产品, 今年升级主要发力点在两件事上:一方面,让直播间被更多人看到,接入了更多流量, 整体流量增长1300% ,尤其是好看的内容更容易获得流量;另一方面,让直播间更卖货,智数提效下商业化引导成交增长3300%。

此前,商家与红人合作,红人不能针对商品建立单独计划,商家也不能主动加码直播间流量。如今,超级直播推出“爆品加热”功能,商家可选择加热商品或者直播间。

这对雪梨来说是一个新的机会。“希望通过提升品牌分层,增强直播计划性,优化准入标准来提升直播间商品品质,解决商家痛点。也希望来我们直播间的每一个商品,都能精准匹配人群画像,实现双赢。”星空表示。

这次双11,雪梨直播间还能创造新高吗?



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